О среднем чеке и любителях дисконта

Ценообразования меню

Алгоритм ценообразования для блюд ресторанного меню представляет собой четыре ступени. Первая – расчет затрат, т.е. издержек. Не забудьте учесть «усушку-утруску», а также приправы, которые ставятся на столы и апитайзеры (если в вашем заведении принято угощать гостей «комплиментами» от шеф-повара). Вторая – выведение наценки. Какой процент будет составлять наценка, решать вам. Но здесь следует участь формат кафе или ресторана, его местоположение. Обычно предприятия фаст-фуда и недорогие кафе останавливаются на 200 процентах, тогда как рестораны среднеценового сегмента – чаще наценивают 300 процентов, а премиальные – даже иногда больше. Впрочем, делать одинаковую наценку на все позиции меню, включая безалкогольные и алкогольные напитки, видится вряд ли разумным. К этому вопросу надо подходить творчески, что самым позитивным образом отразится на прибыли компании. Третья ступень – изучение конкурентного окружения. Узнайте стоимость аналогичных блюд в ресторане через дорогу и в находящемся на соседней улице. Попробуйте представить, какие у этих заведений издержки. Сравните их цены со своими, - может здесь кроется ответ на вопрос, почему у них больше оборачиваемость столов? Четвертая ступень – непосредственно корректировка имеющихся цен в соответствии с ситуацией, иногда – введение скидок.

Большинство посетителей кафе и ресторанов еще загодя примерно представляют, какую сумму они заплатят за обед или ужин. Разумеется, речь идет о приблизительной величине чека. Тоже самое должен представлять владелец. Допустим, речь идет о дневном предложении демократичного ресторана (предложении по карте меню, не бизнес-ланче). Можно предположить, что гость закажет две перемены - салат, закуску или суп и основное блюдо, а также напиток. Цены в меню должны быть составлены таким образом, чтобы для вас сумма чека оказалась и прогнозируемой, и удовлетворительной. Чек выше (чаще за счет продажи третий перемены или алкогольного напитка) – хорошо, но ниже он систематически быть не должен, так как это может поставить под удар рентабельность бизнеса. Выполнение ежедневного плана продаж – это как Отче наш, символ душевного покоя ресторатора.

Определите, сколько гостей в среднем вы обслуживаете в будни и выходные, проанализируйте «мертвые» часы в своем заведении – когда наблюдается спад посещаемости, и «часы пик», в которые посещаемость выше. С помощью одной из систем автоматизации это можно сделать за несколько минут. Но если ваше предприятие не автоматизировано, тоже не беда, вооружитесь калькулятором и действуйте по старинке. Несложные расчеты помогут определиться с величиной, которая называется «фактический средний чек», т.е. сумма, которую в среднем гость оставляет в заведении. Теперь вычислите средний чек по меню, для чего выведите среднее арифметическое внутри каждой из категорий, сложите две из них, как было предложено выше. Выведите среднюю стоимость напитка (в вычислении не должны участвовать две самые дорогие и две самые дешевые позиции). Сравните фактический средний чек и средний чек по меню (к двум среднеценовым на блюда прибавьте среднеценовую на напитки). Чем больше разница в пользу второго, тем серьезней величина прибыли, упускаемой вами.

Если вы только открываетесь, и вам нужно спрогнозировать средний чек, в этом поможет анализ конкурентной среды (в данном случае подразумевается анализ цен не только предприятий питания, но и прочих служб, рассчитанных на желательную для вас целевую аудиторию, например, фитнесс-клубов или салонов красоты, если у вас премиальный ресторан). Анализируя наценку, допускаемую конкурентами, можно сделать вывод о том, насколько эластичен кошелек вашего потребителя. Но что делать, если фактический средний чек не дотягивает до среднего чека по меню? – Корректировать стоимость отдельных блюд, пересматривать их состав, поместить выгодные блюда на другое место в карте меню, стимулировать продажи, - главное действовать с умом, не бросаться в крайности. Как вариант – обратиться за консультацией и проведением производственного аудита.

Стремясь стимулировать продажи, многие рестораторы понижают цены на отдельные блюда. В одних заведениях данный метод приводит к позитивным результатам, в других – нет. В любом случае, прежде чем решиться на такой шаг, необходимо убедиться в двух вещах: во-первых, что ваши официанты умеют продавать, - в том числе обучены навыкам допродаж, увеличивающим вес среднего чека, - во вторых, что все другие способы финансового стимулирования посетителей либо изжили себя, либо являются не эффективными. Например, введение скидок, дисконтных карт, «счастливых часов» и пр.

Для кафе и ресторанов среднеценового сегмента использование различных дисконтных программ - скорее действенный прием. Введение скидок может стать неплохим информационным поводом, чтобы заявить о своем заведении, к тому же оно привлекает новую аудиторию, и является элементом, акцентирующим на тех позициях, в дополнительном сбыте которых так заинтересованы мы, рестораторы. С другой стороны, их действие стоит рассматривать как временное. Прекращение предоставления скидок может стать знаком для новой публики искать другое «скидочное» место. Есть и еще один негативный аспект: у потребителей создается стойкое ощущение, что цена, запрашиваемая во время действия акции, настоящая, правильная, тогда как вне действия дисконта вы ее завышаете. Ведь не станет же ресторан, по мнению публики, работать себе в убыток?!

В премиальном сегменте скидки срабатывают слабее. А иногда – приносят лишь головную боль бухгалтерии и разочарование менеджменту, так как ожидаемого увеличения продаж не происходит. Во-первых, в дорогих заведениях ограниченная целевая аудитория, и притока новых клиентов либо нет, либо он незначителен. Во-вторых, потребители, причисляющие себя к классу «выше среднего» не так реагируют на дисконт, как их менее обеспеченные братья. В итоге ежедневный план продаж становится ниже, прибыль соответственно тоже. В любом случае, перед введением скидок необходимо подсчитать, каким образом это отразиться на выручке. Сколько порций вы собираетесь дополнительно продать, чтобы оправдать недополучение с каждой части дензнаков? Сколько новых гостей привлечь? Какой процент неофитов останется с вами после прекращения действия программы? Будут ли оправданы издержки?

Впрочем, иногда дисконт – вынужденная мера, и тут уж, как говорится, ничего не поделать. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории, а величина среднего чека – из-за преимущественного заказа прохладительных напитков и легких блюд, введение скидок позволяет заведению удержать внимание хотя бы части потенциальных гостей. Другой вид скидок – в данном случае косвенных – продажа комплексных предложений. В ряде заведений практикуют похожие акции, предлагая два блюда по цене одного, при покупке определенного числа бизнес-ланчей один в подарок, наборы из двух или трех перемен и напитка, всевозможные сеты – десертов, закусок, суши и пр. К комплексным предложениям относятся шведский стол, салат-бар и бранч. Иногда рестораторы делают скиду (как вариант - минимальную наценку) на какое-либо блюдо, рассчитывая, что его покупка стимулирует приобретение дополнительного, на которое наценка будет пропорционально выше (салаты из свежих овощей – капусты, моркови, стимулирующие аппетит, сельдь с репчатым луком, некоторые снеки). Этот метод также следует рассмотреть при корректировке меню.

Дефицит вне эпохи дефицита. Ресурсы и возможности для разработки меню
Формула объема. Количество блюд и их обновления
Разделяй и властвуй. Какой должна быть структура меню
Селедочка под водочку. Правила представления информации
Мы за ценой не постоим. Стоимость блюд глазами гостей
Лидеры и аутсайдеры. Выгода одних позиций меню перед другими
Почем опиум для народа? Расчет стоимости дополнительных услуг предприятий питания
От квашеной капусты до чиабатты. Несколько идей, которые помогут ресторатору получить прибыль
Снять пробу. Проведение дегустаций для официантов